Qué es Branding?

Cuando hablamos de Branding pensamos en dos pilares; por un lado: marcas, logos, tipografía, etc. Por el otro pensamos en la percepción que tienen los stakeholders  (clientes, proveedores, competencia, comunidad, etc) sobre los valores que representa nuestra marca. A veces una marca es más valiosa que el propio producto de la marca. El presidente de Quaker decía que si tuviera que elegir se quedaría con la marca sobre los productos en si, porque tienen más valor.

Una marca es lo que queremos expresar y esto incluye, el naming o el nombre que elegimos, el cual debe ser sencillo de escribir y recordar, también la identidad visual, el símbolo o logotipo. El logotipo incluye el nombre comunicativo de la empresa o una abreviación.

Finalmente hablamos de la percepción de la marca como segundo eje del branding. Por un lado está lo que la empresa quiere transmitir, los valores de empresa. En la infografía se puede ver la relación de colores con los valores que se quiere transmitir. Por el otro está la percepción de los Stakeholders determinado por el posicionamiento de la marca en el mercado y la percepción de calidad de los productos o servicios y por supuesto de la comunicación de la marca.

Colores de marca (infografia)

El poder de la marca es la diferenciación entre optar por una empresa u otra. Por esta razón es muy importante que previo a realizar acciones de generación de marca o de comunicaciones se haga el ejercicio de definir los valores de la empresa y los objetivos de posicionamiento, percepción, alcance y target es decir los objetivos de Branding.

Un saludo

@annieburbano

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Segmentación de la Estrategia Digital #SMen3

Seguimos con la idea de la segmentación de la estrategia. Decíamos que la estrategia debe ser única y segmentada. En las redes nos relacionamos por medio de la tecnología con personas, usuarios, clientes actuales, potenciales y en general nuestra comunidad digital. Como establecemos relaciones con personas, la estrategia es única para mi marca. Lo que puede funcionar a otras marcas no necesariamente le funciona a nuestra marca. Inclusive lo que funciona en una red, en cuanto a ejes temáticos, no necesariamente funcionará en otra.

Por supuesto nuestros productos y servicios segmentan nuestro nicho de mercado. La segunda segmentación natural que tenemos es la digital. No podemos trasladar exactamente igual lo off-line a lo on-line. El público digital requiere mensajes cortos, contundentes y de impacto tanto a nivel gráfico como en los contenidos.

En turismo segmentamos los clientes con el idioma en el que nos comunicamos. La estrategia varía, repito que no hay fórmula mágica. A Perú le funciona bien tener una página de Facebook en inglés y otra en español; España tiene una sola página de fans y postea contenido una sola vez en ambos idiomas. De todas maneras Facebook es especial, porque permite hacer traducciones y ahora con las páginas globales, podemos tener una sola página con todos los fans pero personalizar el contenido por país. Pero la estrategia de idiomas la podemos tener en todas las redes;  podemos tener una cuenta de Twitter por idioma o una sola cuenta y compartir contenidos en varios idiomas. Mi opinión personal es que es mejor tener una sola cuenta/fan page/canal para poder monitorear el comportamiento de toda la comunidad digital. Sin embargo conozco estrategias exitosas basadas en la segmentación por idiomas.

Facebook fanpage Peru y España

La cuarta segmentación la dan las propias redes sociales. En algunas redes tenemos públicos muy definidos, en Pinterest tenemos una red con 90% de mujeres como usuarios. Foursquare, por ejemplo, nos acerca al nicho móvil. No recomiendo que tengan automatizado compartir el mismo contenido en todas las redes. Por un lado cada red tiene su propio lenguaje y forma. Cuando leo tweets con la idea incompleta y puntos suspensivos y un link de Facebook, siento que no entienden Twitter, deben escribir un tweet completo (toda la idea) y poner el link para más información. Por otro lado, debo pensar en el usuario. Para los usuarios que los siguen en varias redes, es molesto tener la misma información en todos los canales, debo saber como llevar el mismo mensaje de manera diferente y también saber que algunas veces comparto solo con la comunidad especifica de cada red.

No olvidemos que la estrategia digital debe ser flexible, porque ejecutamos y gestionamos con el método artesano: ensayo y error; debemos poder reaccionar rápido para hacer los ajustes necesarios a nuestra estrategia.

Un saludo

@annieburbano

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Una marca puede cambiar. Eine Marke kann sich verändern.

Durante la segunda guerra mundial, en Inglaterra la política intentaba perjudicar la economía alemana, bajo el claim “don’t buy german” (No compre alemán). Mas tarde, después de la guerra, cuando los ingleses tenían voz y voto en la política alemana, se obligo a que todos los productos alemanes llevaran el “made in Germany”, con la idea de facilitar a los ingleses no comprar sus productos.  Esta marca, se asociaba a baja calidad, como hoy se asocia el “made in Taiwan”, o el “made in China”.

Pero los alemanes, decidieron mejorar sus productos, perfeccionando los controles de calidad, haciendo más eficientes sus procesos, ayudándose con la tecnología, e invirtiendo en investigación.  Hoy la marca “made in Germany” la asociamos con high-tech, calidad, puntualidad y eficiencia.

Me gusta esta historia porque es un claro ejemplo de que mejorando nuestros productos y servicios, podemos cambiar las asociaciones que se hacen a nuestra marca. Además hoy en día podemos usar las nuevas tecnologías para comunicarnos con nuestros clientes y así tener un mejor feedback.

Igual de importante es que nuestra marca, el logo y la estrategia sean conocidos por todos nuestros empleados. Si realizamos un cambio, antes de la comunicación externa, es importante la comunicación interna y que en la empresa todos los empleados (no solo los del departamento de ventas) estén familiarizados con la marca y sus atributos; no solamente el producto final. Si queremos satisfacer las necesidades de nuestro cliente interno, lo mas importante es que este no sienta que trabaja para la empresa, si no que es parte de ella. Y no debemos tener miedo al cambio, ni pensar que un error o un periodo de mala gestión son irreversibles.

Un saludo

@annieburbano

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